Para manter as aparências

Passar pelos chamados sonhos de consumo sem ceder a eles pode evitar dívidas, ganho de peso desnecessário e sensação de impotência


por Daisy Grewal
30 de julho de 2012
Revista Mente&Cérebro

Em algum momento, todos ansiamos por nos sentir importantes, poderosos e populares. O desejo por prestígio é um dos aspectos mais essenciais na orientação do comportamento humano – o lugar que ocupamos na escada social pode determinar, entre outras coisas, com quem nos casaremos e quanto tempo viveremos, por exemplo. No entanto, pesquisas recentes sugerem que algumas tentativas para subir na hierarquia social podem ter o efeito contrário em relação ao esperado: certas atitudes, como ostentar grifes ou comer nos restaurantes mais caros para elevar a autoestima, podem melhorar o ânimo por um curto período, mas, a longo prazo, aumentam os riscos de permanecer em uma posição social desprivilegiada.

Os sentimentos de impotência diante das demandas de consumo e a falta de influência no meio em que vivem podem levar pessoas com baixa autoestima a pagar mais por produtos e serviços e até a comer mais. A médio e longo prazo, a insistência nessa atitude é capaz de torná-las mais pobres, menos atrativas e rebaixar sua posição social em vez de fazê-la crescer. Saber como e quando essas questões influenciam nossas decisões pode ajudar a quebrar o círculo vicioso.

Em um estudo feito em 2008, os psicólogos Derek Rucker e Adam Galinsky, da Universidade Northwestern, descobriram que  interferir no sentimento das pessoas quanto à sua posição social pode alterar o valor que elas estão dispostas a pagar por produtos. Os pesquisadores pediram a parte dos participantes do estudo que escrevessem sobre as vezes em que se sentiram poderosos e aos demais que discorressem sobre as ocasiões nas quais experimentaram a sensação de impotência diante de uma situação. Em seguida, perguntaram a todos quanto estariam dispostos a pagar por alguns produtos. Aqueles que haviam escrito sobre se sentir incapazes de agir ofereceram valores significativamente maiores por itens de luxo. Conclusão: o desejo de uma solução rápida para sentimentos de frustração tem o poder de colocar os indivíduos que não se sentem influentes em maior risco de acumular dívidas ou, pelo menos, de fazer alguns investimentos questionáveis.

Além de esvaziar nossa carteira, a sensação de inferioridade pode nos fazer ganhar peso. Para chegarem a essa conclusão, o professor de marketing David Dubois, também da Universidade Northwestern, e seus colegas desenvolveram uma técnica: instruíam metade dos participantes a se imaginar como um profissional de alto escalão, com possibilidade de fazer escolhas, e outra parte como um empregado humilde, sem poder de decisão. Em seguida, eles pediram que escolhessem entre um recipiente pequeno e  um grande, nos quais seria servida a mesma quantidade de comida – um pedaço de pizza ou um milk-shake.

Os “funcionários humildes” escolheram os recipientes maiores na maioria das vezes, em relação àqueles que se imaginaram como “patrões”, embora a quantidade de comida fosse a mesma em ambos os casos. Os pesquisadores concluíram que “grandes coisas” podem sinalizar um status mais elevado, o que faz com que as pessoas que se sentem impotentes tendam a comprar produtos com embalagens maiores. Naturalmente, as calorias adicionais contidas nesses pacotes também terão consequências na vida real. De qualquer forma, um dos efeitos colaterais da compra de mais alimento será o ganho de peso – o que, é claro, pode afetar não só a saúde, mas também a maneira como os outros nos veem.

Quando estamos atormentados por sentimentos dolorosos devido ao baixo reconhecimento social, nosso julgamento pode se tornar obscurecido. Podemos focar tanto em como ser mais feliz no momento que nos esquecemos de prestar atenção em como nosso comportamento irá nos afetar a longo prazo. A ligação entre o poder e o tamanho da porção pode explicar, pelo menos em parte, por que a obesidade tem aumentado mais rapidamente entre os americanos mais pobres.

A boa notícia é que manipular o que sinaliza um status social desejado pode orientar as pessoas a fazer melhores escolhas. Quando Dubois e seus colegas alertaram os participantes que a escolha de porções maiores estava relacionada à tentativa de ter maior prestígio social, eles escolheram quantidades menores. Basta estar consciente de que seu comportamento pode estar sob influência de sentimentos de inferioridade para melhorar seu julgamento diante das escolhas.

Por isso, quando você estiver na fila de uma lanchonete, planejando comprar a batata frita tamanho gigante ou aquele refrigerante extra, reflita sobre seu estado emocional. Se alguma coisa o fez se sentir inferiorizado, é provável que você “queira” o tamanho grande por outras razões que não a fome. Tomar consciência das próprias motivações também é útil quando vamos ao supermercado. Se os sentimentos de insegurança estão em alta, seria mais adequado voltar às compras mais tarde, quando se sentir mais confiante. E, assim, ainda fazer um bom negócio.